Data / CRM

La data, un outil de valorisation de la fan expérience

Elle est un des outils essentiels pour une fan expérience réussie, elle sera, demain, un outil à maîtriser par les professionnels: focus sur la data.

 

La Data: Une source de connaissance à exploiter

La data est un outil pour mieux connaître ses spectateurs. Du fait de la multiplicité des points de contact dans les stades, elle est pour les clubs un moyen d’engranger de la donnée clients.
De la réservation d’une place sur le site du club, à la consommation à la buvette à la mi-temps, en passant par l’utilisation de l’App du club pendant les matchs, jusqu’à l’achat à la boutique officielle à la fin: c’est tout le parcours du fan qui est suivi.
A titre d’exemple, les cartes de paiement des clubs, type MYOL (Olympique Lyonnais), permettent de savoir qui consomme quoi, où et à quel comment.

Du bon traitement de la data pourront naître des opérations de cross selling (un achat en boutique pour une réduction à la buvette).
Ce bon traitement sera rendu possible notamment grâce aux campagnes CRM que les clubs doivent aujourd’hui mener.
Mieux connaître, mieux adresser ses fans est aujourd’hui une des clés de la fan expérience, vue sous l’angle des clubs.

Data / CRM sont intimement liés comme ont l’a vu.
Mais, l’utilisation de la collecte de données sur les supporters pourrait être révisée par le nouveau règlement sur la protection des données (RGPD).
Regardons, les impacts (in)directs sur les clubs professionnels.

Quel peut-être l’impact du RGPD sur les clubs professionnels?

Un club, une fédération fonctionnent telle une entreprise, ils sont donc soumis à la RGPD, depuis le 25 mai 2018.
La réglementation sur la protection des données (RGPD) touche l’ensemble des entreprises ayant une rapport / étant en contact avec des données de leurs clients.
https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-sur-la-protection-des-donnees-ce-qui-change-pour-les-professionnels

En la circonstance, les supporters, mais aussi les joueurs.
Les clubs vont devoir demander les autorisations à leurs supporters pour collecter leurs données personnelles, les stocker, et leur donner les informations nécessaires légales sur la protection de ces données.
Les politiques CRM vont être les premières impactées.
Pour les clubs, connaître leur base de fans, les informer du but dans lequel il collecte de l’info (consentement avec double opt-in), proposer des droits à la consultation, à la modifiait et/ou annulation des données devra être pris en compte.

Il y a, aussi, une partie plus liée aux joueurs professionnels, relative aux données médicales qui devront être sécurisées, aux données physiologiques et autres données personnelles.
Le portage des données lors des transferts, la sécurisation des échanges entre les clubs lors de ces transferts est primordiale.
La charge pesant sur le délégué à la protection des données.

Data et média

Les diffuseurs tels que Canal+, beIN Sports abreuvent régulièrement, lors des directs, leurs téléspectateurs de statistiques.
Cette utilisation de la data (des statistiques), qui est la marque de fabrique et le savoir- faire de Canal se fait sur la base de données enregistrées lors des matchs.

Canal est ainsi capable de fournir un grand nombre d’information à ses abonnés.
Une utilisation des données et des statistiques, qui ont beaucoup évolué, comme nous le prouve l’exemple ci-dessous.

statistiques; data
Les 1ères statistiques version Canal + au début des années 90
Statistiques; data
La Data Room de C+ en 2016 ne parle que de stats

Aujourd’hui, des fournisseurs de statistiques type Whoscorred ou Opta sont des mines d’or.
Le prestataire anglais Opta est un des fournisseurs officiels de la chaîne cryptée.
Quel que soit, le prestataire, la valeur ajoutée est toujours d’apporter du contexte à la statistique.
Cédric GRANEL, journaliste de sport à Canal, avait donné une interview en 2017 dans laquelle il insistait, certes sur l’utilité de ces statistiques, mais aussi sur l’obligation de bien savoir, en amont, à quel public on s’adresse.

« Canal+ en clair est regardé par le grand public. Canal+ en crypté est un public de spécialistes. On ne focalise pas sur les mêmes données. Elles seront plus techniques en crypté, lors de l’émission Data Room ou sur un après-match.”

Les statistiques viennent en appui des commentaires sportifs et peuvent être pour les téléspectateurs un bon outil pour mieux comprendre mieux suivre les matchs. Elles ont, comme observé dans le comparatif plus haut, beaucoup évolué.

Concrètement, en championnat de France, Canal a développé en 2018, 2 nouveautés pour ses abonnés:

L’expected Goal:

Ces données sont une jauge de l’efficacité des joueurs et équipes devant les buts adverses.
Elle se calcule selon le principe des occasions de buts qui auraient pu ou dû être converties en buts.
En termes d’apport dans l’analyse du match, elles renseignent le téléspectateur sur la performance des joueurs de son équipe.
Cette data est calculée sur la base de critères tels que la distance de frappe, son angle, la situation du joueur sur le terrain.

En septembre, Didier LAHAYE, Directeur adjoint du service des sports de Canal + déclarait:
«Nous entrons dans une nouvelle ère des statistiques dans le football »

Parmi les récentes nouveautés Canal, les fans y sont aujourd’hui habitués: l’indice de performances Canal

data
L’IPC (Indice de Performances Canal), pour éclairer la performance d’un joueur

Au total, c’est plus de 1 500 évènements par match qui sont traités.
Les journalistes concernés par ce projet ont segmenté 350 catégories de statistiques et type d’actions individuelles.
Ces données, ensuite sous-segmentées au joueur, seront traitées pour apporter un nouvel angle d’analyse.
Une note sur 100 pour déterminer la performance du meilleur joueur du match et ensuite commentée à l’antenne.

Sur internet aussi, ils sont nombreux les sites à avoir soit tout misé sur la data (fourfourtwo, whoscored, Opta; Stats) ou plus généraliste comme celui de la Ligue Nationale de Football (LFP)
Par exemple, la carte de chaleur (ou heatmap) est de plus en plus utilisée afin de matérialiser le comportement d’une équipe ou d’un joueur lorsqu’elle/il a la possession du ballon.

 

Lors du match de Coupe du Monde, opposant la Belgique eu Panama.

Plus abordable, toujours un outil whoscorred, le live monitor permet de retrouver en quelques chiffres, les principales statistiques du match.

Passes, dribbles, pertes de balle, tacles et encore de nombreux autres points de comparaison mis en avant de façon limpide par cet outil.

La data: son exploitation et son interprétation

Avoir de la data, c’est bien, l’exploiter, l’interpréter, c’est mieux, et même préférable.
 Devant la puissance des applications, la variété des outils: comment interpréter une data ?
Une équipe qui a 65% de possession de balle a t-elle forcément dominé copieusement son sujet ? Cela ne traduit pas le nombre d’occasions procurées en la circonstance. Une équipe qui effectue beaucoup de tirs peut tout aussi bien n’en cadrer aucun. Cela n’en fera pas une équipe dangereuse pour autant.

Le livre de Gautier STANGET, ex M.statistiques à Canal + nous apporte justement cet éclairage dans son ouvrage: Le football est-il une science (in)exacte ?
En effet, si elle peuvent servir une analyse, les statistiques fournies par les applications doivent appeler à la prudence, dans l’utilisation que les téléspectateurs en feront.
Il faut, au préalable, avoir une bonne connaissance du sport qui est analysé.
Tennis, rugby, football, quel qu’il soit, la connaissance de son actualité, ses fondamentaux restent la base.
Associer les données, les vérifier, les analyser au regard des situations du match, les considérer dans leur globalité font partie des « basiques » de l’analyse.

On vient de le voir, la data, son utilisation par les clubs au travers des politiques CRM pour mieux connaître leurs fans et mieux les adresser est un levier qu’il faudra maîtriser ces prochaines années. Elle sera, in fine, aussi un moyen de générer des revenus supplémentaires, car un fan mieux adressé est un fan qui consommera plus.
La data restera, pour les téléspectateurs, un moyen incomparable d’avoir de la statistique, des infos. A ce titre, la maîtrise de la réalité augmentée, notamment, sera un des enjeux des chaînes de sport.

Pour plus d’informations, rdv sur ma thèse, complète:
https://drive.google.com/open?id=14swMnAMGA7CBW9sxgp_gOqApPr4QgPo9

#Data; #DigiSport; #Statistiques

 

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